DU, DEG og DITT
Thomas Hylland Eriksen
Denne teksten begynte som et uformelt kåseri ved årsmøtet i Dagbladets
bedriftsklubb våren 1997, mens versjonen nedenfor er et kapittel i en bok
utgitt av Norsk Journalistlag. Siden den tid har DU vært mindre vanlig å se
på Dagbladets førstesider, men det skyldes nok ikke denne teksten, er jeg
redd.
[Image]
Visstnok økte Dagbladet sitt salg med noen tusen
eksemplarer da de for første gang hadde en førsteside hvor
[Image] krigstypene for en gangs skyld ikke forsøkte å lokke
potensielle spontankonsumenter med ordene SEX eller DREPT,
About this men i stedet formet et ord som viste seg å være minst like
site attraktivt, nemlig DU. Siden den gang har DU blitt en
gjenganger på Dagbladets førstesider; en kjær venn for
[Image] alle tabloid-liebhabere. Ledsaget av en ny logo som
forestiller en litt lubben hånd med tommelen optimistisk
Relational hevet i retning av DEG som holder avisen i dette øyeblikk,
index lover dette pronomenet en journalistikk som er både nyttig
og erfaringsnær. Spørsmålet er om den holder hva den
[Image] lover.
Thematic Overgangen fra tredje til annen person er sannsynligvis en
index strategi for å snappe lesere fra konkurrenten (noe som
ikke minst kommer i uttrykk i oppslag av typen "DEG og
[Image] bilen DIN" -- bilstoff har tradisjonelt ikke vært
Dagbladets styrke). Endringen, som i skrivende stund
Alphabetic (våren 1997) har preget landets nest største løssalgsavis
index i et halvt års tid, har blant annet ført til at de
finkulturelle, som bare kjøper Dagbladet for å lese side
[Image] 2, 3, 4, 5 og kronikken, stadig oftere kan humre
overbærende i stedet for å legge pannen i bekymrede folder
Recent i de ti sekundene som tikker fra de legger sine åtte
kroner på disken til de bretter opp avisen på de
teksttunge kommentarsidene. Endringen har innebåret en
[Image] tydelig kalibrert konsentrasjon om forbruks- og
livsstilsstoff på bekostning av luguber
World kriminaljournalistikk, sosialpornografi og lignende. Noen
tematiske gjengangere er disse:
* Spar penger på bruktbil
* Slik kan du bli frisk og slank
* Slik kan du få høyere lønn
* Sløs som faen, du får bedre råd likevel
Mer allment forteller denne journalistikken,
"nyttejournalistikken" som den heter internt i Dagbladet,
hvordan leserne er (skjønt vi ennå ikke har sett
overskriften "Slik er DU" -- men vi får vel regne med at
den kommer i løpet av våren). En forutsetning for at den
skal fungere, er den generelle usikkerheten som
kjennetegner nittitallet. Dersom leserne visste hvem de
var og hva de ville, ville livsstilsstoffet uten tvil hatt
atskillig mindre appell.
Noen konkrete eksempler på "nyttejournalistiske" oppslag
fra de siste månedene er følgende:
* Slank deg med sunn mat (21. mars 1997)
* Tåler du et rentehopp? (20. mars 1997)
* -╪nskejobben rett rundt hjørnet (15. mars 1997)
* Kort, kortere kortenkt? (13. mars 1997 -- om
butikkjedenes "bonuskort")
* Medisin-prisene øker mest (7. mars 1997)
* Hver familie to biler (5. mars 1997)
* Spar tusener på strømhandel (19. februar 1997)
* Nesten umulig å oppdrive billige bruktbiler (16. februar
1997)
* Gjør vinterferie-kuppet nå (13. februar 1997)
* Slik er verdien på hunden din (6. februar 1997)
* Nedbetal lånet ditt raskere (27. januar 1997)
* Kryss grensa ¡ spar penger (25. januar 1997)
* Skattehjelp fra kilden (24. januar 1997)
* Sparetips i vinterkulda (8. januar 1997)
* Impulskjøp koster deg dyrt (7. januar 1997)
* Sparer på å eie (6. januar 1997)
* Få mer ut i lønn (4. januar 1997)
* Planlegg januarsalget - spar tusener (3. januar 1997)
Det aller mest spektakulære oppslaget stod likevel 20.
januar 1997, og lyder slik:
* 100 tips for et langt liv
* HELSE
* PENGER
* SEX
* TRENING
* S╪VN
* MAT OG DRIKKE
Filosofien bak denne journalistikken, om det er riktig å
bruke et slikt ord (altså filosofien, ikke
journalistikken), er såre enkel: Den skal skape
identifikasjon, leserne skal kjenne seg igjen og skal
dessuten kunne stole på avisen som en pålitelig kilde til
løsninger på deres personlige problemer ¡ enten de har å
gjøre med noen kilo for mye, noen kroner for lite, for
lite sex eller for mye sex eller den gale typen sex.
Livsstilsjournalistikken utgir seg for å være ekstremt
erfaringsnær; den gjør avisen til en presumptivt pålitelig
livsstilsguide.
Det gode, eller kanskje snarere riktige liv ¡ for lever vi
ikke fremdeles i et protestantisk samfunn? ¡ defineres her
som et forholdsvis ubesudlet konsumentliv. Leserne skal
ikke nås som produsenter eller som samfunnsborgere, men
som forbrukende individer. Livskunsten er å spare penger
slik at man blir i stand til å forbruke mer. Og skjeggete
vismenn i dype fjellhuler vil om femti år, dynket i
DU-stoff, løfte sine skrukkete pekefingre mot
kunnskapshungrige noviser og formane dem: ¡Hyppige
samleier forlenger livet. Kjøp aldri ny bil. Prut på
sydenferiene. Sørg for å kjøpe mat i store mengder når den
er på tilbud, og legg den i fryseren.
Når det fungerer lønnsomt å gi lesere en identitet som
forbrukere, er det et åpenbart tegn på at
identitetshypokondriet er blitt en folkesykdom. Den
politiske avmektigheten og mangelen på retning som er så
typisk for vår tid, kompenseres gjennom konsum. Man blir
som kjent ikke lykkelig av å forbruke, men forbruk kan
midlertidig oppheve en allmenn tomhetsfølelse. Man føler
seg litt bedre når man kan konsumere litt, men følelsen
taper seg fort ¡ i ekstreme tilfeller allerede før man har
rukket å komme hjem fra butikken.
Livsstilsjournalistikken er ofte moralistisk og
formanende. Den skaper avhengighet gjennom å massere
lesernes usikkerhetsfølelse og dårlig samvittighet.
Selvfølgelig blir lesere syke av å lese temanumre om
hjertesykdommer; selvfølgelig fører slike oppslag til at
en allerede ganske utbredt sutre- og hypokonderkultur blir
ytterligere styrket, og like selvfølgelig er det at dersom
Dagbladet virkelig var opptatt av helse, burde de skrive
mindre om helse.
Sett at man var en antropolog fra Mars som hadde
Dagbladets livsstilsstoff som hovedkilde om livet på
jorden. Man ville måtte trekke en mengde slutninger om at
jordboerne var vettskremte for å bli syke men elsket å
lese om andres sykdom, at målet med deres tilværelse var å
leve lenge for å kunne konsumere mest mulig, og at sex ble
oppfattet som en bra ting fordi forskerne hadde oppdaget
at regelmessig sex minket risikoen for selvmord og
hjerteinfarkt.
Mye mer kunne sies om dette journalistiske grepet;
spørsmålet jeg stilte innledningvis var om det holder hva
det lover. Svaret er, kanskje ikke så overraskende, nei.
Livsstilsjournalistikken lover leserne at de skal få et
bedre grep om sin tilværelse. Det kan de imidlertid ikke
få så lenge alle problemer, hvor komplekse årsaker de enn
måtte ha, blir redusert til rent individuelle forhold.
Etter at Dagbladet gikk over til tabloidformat, ble
daværende sjefredaktør Jahn-Otto Johansen spurt, av en
retthaversk og snusfornuftig akademiker av noenlunde samme
slag som undertegnede, om han ikke hadde moralske skrupler
med å lage en så kommersiell og åndelig forflatende avis
som Dagbladet angivelig var blitt. Johansen svarte blant
annet at han hadde ansvar for fem hundre arbeidsplasser.
Langs de samme linjene kan den nåværende ledelsen i
Dagbladet utvilsomt forsvare sine prioriteringer. (Som en
av avisens mange ironisk distanserte journalistene sa i en
privat sammenheng en gang: ¡Hver gang jeg leser om et
øksedrap på førstesiden av Dagbladet tenker jeg
gudskjelov, der ble alderstrygden reddet nok en gang.)
Erfaringsnær journalistikk selger; livsstilstoff er
erfaringsnært; ergo selger livsstilstoff. Ti millarder
fluer kan ikke ta feil: Spis dritt!
Dersom vi skal nærme oss spørsmålet om hvorvidt det finnes
noen alternative måter å selge på, kan det være relevant å
begynne med å spørre hva avisenes rolle bør bestå i.
Svaret er, såvidt jeg kan se, først og fremst å informere
om, samt å gi perspektiv på, felles anliggender. Stoff som
angår rent private forhold hører i enhver kvalitetsavis
naturlig hjemme på lavt prioriterte sider langt bak i
avisen. I denne sammenheng ser det forresten ut til å ha
skjedd en viss degenerering også med hensyn til den
politiske nyhetsjournalistikken, som her i landet er blitt
gradvis mer skandale- og personorientert de siste årene.
Et umiddelbart resultat av denne dreiningen, er at det har
utviklet seg en slags symbiose mellom visse aviser og
visse politikere, som spesialiserer seg på å være
"utspillsorienterte".
Så gir man i det minste folk det folk vil ha, når man
privatiserer felles anliggender? Hadde det bare være så
enkelt! Det er nok ikke galt å si at erfaringsnært stoff
nesten alltid selger bedre enn erfaringsfjernt stoff.
Ingen verken tror eller ønsker at kongeriket en dag skal
være befolket overveiende av filosofer. I medienes verden
er konkret bra, mens abstrakt er dårlig (til nød fyllstoff
på kronikksiden).
Og man kunne tilføye at folk har da sannelig rett til
informasjon om temaer som angår dem! Og det de føler angår
dem, er det erfaringsnære. Som vi pleide å si i den
militante miljøbevegelsen på slutten av syttitallet: Vi
står på kanten av stupet, og forbereder oss på å ta et
langt skritt fremover. Det allmenne prinsippet lyder: Du
finner det ikke ut før det er for sent (med mindre noen
narrer deg til å finne det ut i tide.)
Vi alminnelige borgere reagerer vanligvis ikke på
ubehagelige kjensgjerninger i det offentlige rom før vi
føler at de angår oss selv personlig. Kort sagt: Dersom
nyttejournalistikken virkelig skal være nyttig, altså
bidra til å gi leserne bedre kontroll over sin egen
tilværelse, må den både være erfaringsnær, altså direkte
og konkret, og sette erfaringene inn i en strukturell
sammenheng. Her er noen eksempler på en slik, hypotetisk
DU-journalistikk:
* Slik kan DU forstå og være med på å løse de globale
miljøproblemene
* Slik kan DU gjennomskue finansministerens retorikk om
kronekurs og offentlig forbruk
* Slik kan DU unngå å snyte på skatten
* Slik kan DU bidra til at u-landsgjelden blir slettet
* Slik kan DU forbruke mindre og få et bedre liv
Livsstilsjournalistikken henvender seg til refleksiviteten
i vår tid, altså den eksistensielle usikkerheten som
skyldes at livet ikke er gitt, men blir til mens man lever
det; livet er et prosjekt som ikke på forhånd er definert,
og det finnes ingen klare regler for hvordan vi skal leve
det. Den nåværende, individfokuserte
livsstilsjournalistikken gir et falskt inntrykk av å
hjelpe leserne å gjenvinne kontroll over tilværelsen. Men
refleksivitet har to utveier: den overskridende, hvorved
man kommer videre på grunn av en dypere forståelse av sin
situasjon, og den narsissistiske, hvor man forklarer seg
selv og sin tilværelse ut fra ytre faktorer. Dagbladet har
gode overskridende tradisjoner. Dekningen av krigen i
Bosnia var forbilledlig i så måte: avisens reportasjer
vekslet mellom analyse og tragiske enkeltskjebner på en
slik måte at lesere både kunne identifisere seg og forstå
de dypereliggende årsakene til enkeltmenneskenes skjebne.
Livsstil er det motsatte av politikk når den ikke
innrammes politisk. Det er en avsporing å gi inntrykk av
at det finnes private løsninger på kollektive problemer,
og det er uansvarlig å konsekvent se bort fra de
strukturelle årsakene til individuelle problemer. Enda mer
påfallende er den mangelen på kritisk selvrefleksjon
omkring egen rolle som kjennetegner nittitallets
forbruker- og livsstilsjournalistikk. For hva slags
menneske blir man av å følge DU-journalistikkens råd? Man
risikerer å bli mer eller mindre som en nabo av kameraten
min, som fornøyd forteller at hver gang han passerer
Bomringen som omgir Oslo, sørger han for å stikke ut høyre
hånd for å grafse litt nedi skålen med returmynt, for rett
som det er ligger det noen mynter der på grunn av en feil.
Dette rådet har ikke Dagbladet gitt sine lesere ennå, men
det burde ikke vare så lenge. Det er tross alt grenser for
hvor mange ganger leserne orker å lese om det beste
bruktbilkjøpet. Og når kameraten min ser naboen sin,
legger han merke til at fyren ikke lenger har sine gode,
gamle, femfingrede rosa hender nederst på armene. Der
hendene pleide å befinne seg, har han nemlig i det siste
fått seg et par hårete maurslukersnabler, ivrige og
snøftende, som kontinuerlig snuser etter noe de kan grafse
i seg.
⌐Thomas Hylland Eriksen 1997
[Image]
Nexus