Analyse av bruksmønstre for TikTok, Instagram og YouTube, basert på brukernes egne data.

Vinklinger

• Mørke mønstre: Variabel belønning og pull-to-refresh gjør at sosiale medier fungerer som spillautomater.
• Sosiale medier: Kortvideoformatet har blitt den store vinneren i å fange brukernes oppmerksomhet.
• Sosiale medier: TikTok tjener kanskje 482 - 1020 DKK i året på å vise reklame til brukerne i undersøkelsen.
• Psykisk helse: 2% av innholdet på videotjenester kan kalles direkte skadelig, i tillegg kommer innhold som har en skadelig kumulativ effekt.

Digitale tjenester har blitt et premiss for barn og voksnes hverdag. Eksponeres konstant for innhold som har som formål å holde fast på oppmerksomheten deres, med skadelig effekt i form av fastholdelse og avhengighet.

Teknologiselskapene holder dataene sine hemmelige. Denne undersøkelsen har derfor tatt i bruk et nytt verktøy hvor unge selv kan donere data om bruken sin. 219 personer har deltatt.

Ungdommene brukte TikTok 90 minutter, YouTube 70 minutter hver dag, men med stor variasjon.

Kortvideoer er den store vinneren når det kommer til tidsbruk.

TikTok tjener estimert 481-1020 DKK i året på brukerne som har donert data, i form av reklame.

Sosiale medier kan deles opp ut fra om primærfunksjonen er gaming, chat eller innhold. Her fokus på TikTok, YouTube og Instagram, som primært handler om innhold.

YouTube: Etablert i 2005, kjøpt opp av Google i 2006. 2.7 milliarder aktive bruker månedelig, 4.7 millioner i Danmark.

Instagram: Lansert i 2010, utbredt i Danmark i 2012, kjøpt opp av Meta. Begynte med bilder med nostalgiske filtre. Redesignet i 2016 med algoritisk feed og stories, inspirert av SnapChat. 3 milliarder aktive brukere, 2.6 millioner i Danmark.

TikTok: AI-kuratert kortvideofeed. Maks videolengde økt fra 3 til 10 minutter i 2022. 1,8 milliarder aktive brukere, 1,4 millioner i Danmark.

Datainnsamlingen i undersøkelsen bygger på at brukerne har brukt sin GDPR-rett til å be om å få sine egne data hentet ut fra tjenestene, og donert disse anonymt. Dette er i stor grad dataene tjenestene selv bruker for å skreddersy opplevelsen. Dette er en selvselektert gruppe, og funnene kan ikke generaliseres til danske ungdommer generelt.

272 datadonasjoner, alder 15 til 45. 219 unge. 17 millioner handlinger i datasettet, for eksempel “bruker begynte å se en video”, eller “bruker gjorde et søk etter ..”. For YouTube også historiske data helt tilbake til brukerne begynte å bruke tjenestene. Varierende detaljnivå mellom de ulike tjenestene, ikke alle eksponerer like mye. For Instagram er dataene så dårlige at det er umulig å analysere innholdet. Viser kun hva brukerne har liket, ikke hva de har sett.

YouTube: doblet tidsbruk fra 2019 til 2024. 70 minutter i gjennomsnitt, fordelt over 3 sesjoner. TikTok: 90 minutter om dagen, fordelt over 20 sesjoner. Stor variasjon i tidsbruk blant brukerne.

Lite aktivitet om natten. Om dagen, jevnt økende fram til en topp rundt 22. Ikke mindre brukt i skole/arbeidstid.

Brukerne kan deles i tre kategorier: 1 - 24%. Konstant aktivitet. Korte, hyppige sesjoner. 22 sesjoner om dagen, 25 videoer per sesjon, i 6 minutter. 2 - 35%. Færre sesjoner, men varer lengre. 14 sesjoner hver dag, 48 videoer per sesjon, i 8 minutter. 3 - 41%. Fragmentert. Færre, kortere sesjoner. 8 hver dag, 16 videoer per sesjon, i 4 minutter.

Stadig utvikling innen type og formater av sosiale medier. i 2025 er kortvideoer det som holder mest fast på brukerne. Introdusert med Vine i 2012, men tok ikke av før TikTok.

Designkonvergens blant de store tjenestene. Når én finner et godt grep, kopieres det av resten.

Kortformatet er godt egnet for å gi umiddelbar tilfredsstillelse i korte pauser i hverdagen. Dete utløser dopamin i hjernen, som føles som belønning. (Hm, er det riktig forklart? Handler ikke dopamin mer om forventningen som motiverer handlingen, ikke selve belønningen?)

Midlertidig innhold som ofrsvinner etterpå har også vært en suksess. Fremstår ærlig og autentisk, og skaper en frykt for å gå glipp av noe.

Uendelig skrolling er også viktig, hvor man ikke aktivt må ta stilling til om man vil se mer. Skaper lett flow, hvor man ikke merker at tiden går. (Er ikke flow vanligvis brukt om noe mer kreativt, aktivt?)

Autoplay er en variant av dette på videotjenester. Spill noe nytt når det gamle er ferdig.

Varslinger brukes til å trekke til seg brukerens oppmerksomhet, enten inne i appen eller til mobilskjermen. Disse kan skrus av, men erstattes lett av en slags fantom-sjekking, hvor man går inn for å se om det er noe nytt, fordi man ikke lenger vet om det er noe.

Godt design er usynlig for brukeren. Mye bruk av dark patterns for å påvirke brukernes valg. Vanskeligere å se X-krysset for å lukke noe, eller Skip-linken.

Brukerengasjement er den viktigste målestokken.

Brukere som selv bidrar med innhold er med på å verve og holde fast på nye brukere. Viktig å senke barrieren for å bidra.

TikTok lagrer 17 ganger så mange datapunkter per video som YouTube.

Ref B. F. Skinner: Variabel belønning er best egnet til å skape og forsterke ønsket atferd. Pull to refresh-egenskapen i mange apper tilsvarer en spillautomat med lite innsats men potensielt høy gevinst. Det er ikke bare innholdet som motiverer men selve spenningen og håpet om å se akkurat det man ønsker.

Datainnsamlingen gjør det mulig å analysere optimal balanse mellom uinteressante og interessante videoer på TikTok. Noen få uinteressante videoer er greit for brukeren, men etter den syvende øker sannsynligheten betraktelig for at de lukker appen. Man bør anta at TikTok vet dette og bruker det bevisst for å hale ut tidsbruken.

Hovedelementer i feedback-loopen selskapene har utviklet:

• En personlig feed, For You Page e.l.
• Datainnsamling, fra alt av brukerens aktiviteter, hvordan de skroller osv
• Dette trener opp anbefalingsalgoritmene. Hvilke videoer fungerer bra, dårlig.
• Kurateringsalgoritmer som plukker ut det som passer best for å fange hver brukers oppmerksomhet
• Innholdsskapere. Nytt innhold vises kanskje først til noen få, og hvis det performer godt, vises det til flere. De færreste knekker koden.
• Markedsføring, i form av både betalt innhold, hvor budsjettet avgjør, og organisk innhold, som må klare seg kun ut fra hvor godt det performer.

Selskapene forretningsmodell er å selge fastholdelsen de lykkes med. TikTok omsatte for 117 milliarer DKK i 2024, Instagram for 186 og YouTube for 230. Ca 20% av feeden er reklame.

Konservativt estimat: Brukerne ser 68 reklamer om dagen. Ut fra eCPM, et standardmål for hvor mye 1000 visninger reklame koster, kan man anslå at TikTok tjener 482 - 1020 DKK i året på datadonerene i undersøkelsen.

Hvor mye av feeden er skadelig innhold? Skadelig definert som det som fører til psykisk eller fysisk smerte, økonomiske konsekvenser, redusert selvbilde. Kumulativ effekt er viktig her. En enkelt halshuggingsvideo er skadelig i seg selv. En video av en treningsinfluenser er ikke, men hvis hele feeden er full av tynne kvinner med manipulert utseende, kan det ha negativ effekt. Skade avhenger samtidig av mottaker og kontekst.

Analysert 1000 av videoen gjennom å se dem. Underholdning og livstil er de størst kategoriene. på YouTube kom 34% av videoen fra brand, 61% fra influensere, og 5% fra brukere, dvs profiler med få følgere. For TikTok kom derimot 16% fra brands, 30% fra influensere, og hele 54% fra brukere. TikTok velger i større grad å fremheve innhold fra små profiler man ikke allerede kjenner.

1.8% på YouTube og 2% på TikTok vurdert som skadelig innhold. For eksempel rasisme og homofobi, gjerne presentert på en humoristisk eller kaotisk måte. Disse performer bedre enn de ikke-skadelige. Dukker uventet opp i feeden og får luft under vingene. For eksempel fikk mange barn se drapet på Charlie Kirk.

Andre videoer er ikke skadelige isolert sett, men har en kumulativ effekt. For eksempel treningsvideoer som løfter fram et muskuløst mannsideal, og det er din egen feil hvis du ikke får det til.