Et lydbasert sosialt medie hvor du kobler deg til ulike rom for å lytte til og kanskje delta i samtaler som foregår live, litt som virtuelle panelsamtaler.

Clubhouse gjennomgikk kult-blest-gullalder-forfall-syklusen på rekordtid mellom våren 2020 og sommeren 2021.

I Norge begynte blestfasen i begynnelsen av 2021. Det mest notoriske eksemplet var VG-kronikken Clubhouse kan forandre verden av kommunikasjonsrådgiveren Jøran Gamman (åpen versjon her).

Gamman forteller om hvordan han innsmigret seg til kjendiser og influensere for å få en invitasjon til appen. Det hjalp ikke, men han fikk kjøpt en invitasjon til 20 euro via Reddit. Etter å ha fått tilgang ble han frelst og leverte deretter fra seg en tekst med formuleringer som er så dumme at det kanskje bryter med Vær varsom-plakatens prinsipp om å beskytte kilder mot seg selv å sitere fra den. Dette nettstedet er heldigvis ikke omfattet av Vær varsom-plakaten, og jeg kan derfor sitere hensynsløst:

Snart skal Kanye West og Elon Musk holde en samtale, og alle som vil, av dem som er invitert til festen, kan følge med på samtalen, rekke opp hånden, og be om ordet. Mark Zuckerberg har allerede beordret sine ansatte til å lage tilsvarende funksjonalitet og utviklerne må virkelig vise at de fortjener lønnen sin.

For snart blir Clubhouse for stort. Snart kan den lille appen snu opp ned på hele verden. Snart kan vi som forbrukere og mennesker få direkte tilgang til kildene, uten filter, uten at det må gå gjennom en kameralinse, uten reklame eller irriterende annonsører, uten fordyrende mellomledd. Snart kan vi få akkurat det vi ønsker oss samtidig som avstanden mellom oss har om mulig blitt enda mindre.

Etablerte medier, aviser, lineær-TV og giganter som Facebook står i fare for å miste herredømmet over de store massene. Det er på tide å bli litt redd hvis du lever av annonser, reklame og byråer som kan hjelpe deg med markedsføring. Jeg har i hvert fall ikke sett på TV eller lagt ut et bilde av maten min på Instagram siden jeg lastet ned appen. Jeg er så lei av Facebook og Snapchat at jeg ikke orker tanken på et kommentarfelt eller et nytt filter.

Det blir interessant å se hvordan de store merkevarene skal håndtere denne plattformen. Kraften i Clubhouse ligger i det vi ikke vet. Hvem skal opp på scenen og hva skal de prate om? Hvem er her i dag og hvor mange skulle ønske at de var her i morgen. Hva går jeg glipp av hvis jeg legger meg til vanlig tid og leser den nye boka til Knausgård? Fomo («frykten for å gå glipp av noe») er ekte, det styrer meg, uansett om jeg har lyst til å kjøpe aksjer i Gamestop, amerikanske cannabisselskaper, eller skaffe meg flere Dogecoins.

Som mange andre sosiale medier i blestfasen krevde Clubhouse at du fikk en invitasjon fra en eksisterende bruker for å opprette konto selv. Det finnes tekniske argumenter for å gjøre dette: Det bremser ned veksten slik at du rekker å skalere opp infrastrukturen i takt med den økende trafikken. Men det er mest av alt en gimmikk. De viktigste, mest kjente, mest innflytelsesrike får tilgang først. Disse inviterer så sine mindre viktige, mindre kjente, mindre innflytelsesrike venner, og så videre nedover rangstigen. Dette gjør at alle som kommer inn opplever at de får tilgang til et eksklusivt selskapet av personer som er viktigere, mer kjente, mer innflytelsesrike enn dem selv.

I en kort periode nådde blesten folk jeg kjenner i organisasjons- og kulturlivet, den typen personer som hører beskrivelsen “virtuelle panelsamtaler” uten å grøsse. Jeg fikk en invitasjon til å snakke om Togeventyret i en gruppe om klimaspørsmål. Men så måtte arrangøren utsette og så måtte jeg utsette, og til slutt døde det bare bort og verken jeg eller arrangøren har giddet å følge det opp siden.

I følge Atekst ble Clubhouse nevnt 61 ganger i norske medier i februar 2021, 20 i mars, 10 i april, og siden har det bare fortsatt nedover.

Men i en kort periode fra februar til april fremstod Clubhouse som en mulig kandidat til å bli Den Neste Store Tingen. Gammans orgasme i tekstform, sitert over, representerte nok mindretallet. Vanligere var nok en følelse av å stå foran noe uunngåelig. At det er på tide med noe nytt, og når dette nye kommer blir vi pent nødt til å være med. Er du en mindre viktig kommentator, en ambisiøs gründer eller ansatt i en tankesmie eller frivillig organisasjon? Ja, da må komme deg inn på Clubhouse for å være relevant, like mye som du måtte inn på Facebook og Twitter for ti år siden.

Dette flertallet pustet nok lettet ut da blesten døde og vi innså at vi ikke måtte likevel. Arrangementer ble avlyst. De uentusiastiske slettet appen. Bare de helfrelse ble igjen, og for alt jeg vet er de borte de også.

Det kom en del gode kritiske artikler om Clubhouse i april 2021 som fanget øyeblikket da lufta gikk ut av ballongen. Ut fra beskrivelsene virker det som om Clubhouse hoppet over gullalder-fasen og gikk rett inn i en kynisk/dum forallsfase. Patrick Redford skriver om den evangeliske gründerkulturen som dominerer:

I am in an audio chatroom called “🤩 PR & MEDIA SECRETS: Elevate your business and brand 💡” and learning the promised secrets, which largely consist of various tips for tricking journalists into writing about you or your venture. “There are endless amounts of ways of getting to these people,” one panelist says, suggesting $10 gift cards, before another emphasizes the importance of spelling everything correctly in pitch emails.

I hop into a room about bitcoin, as a speaker concludes a spiel for hundreds of laser-eyed true believers with, “Long-term thinkers win, and I think bitcoin is the ultimate manifestation of that. I gotta go. Bullish as fuck.”

I join a non-fungible token auction with someone from the British EDM duo Disclosure, who is talking about which auction platforms accept the most forms of cryptocurrency. “How to Run & Scale Multiple Businesses” is a thin cover for a room devoted to Elon Musk, who, per a moderator, “has more demands on his time than anyone, out of all the people on the planet.”

Med andre ord, Clubhouse er ikke Arendalsuka året rundt men den gründerkonferansen jeg en gang overhørte i møterommet ved siden av meg i et kontordelingslokale i Oslo hvor folk ropte og sang med til AC/DC’s Thunderstruck mens de ble oppfordret til å tro på seg selv og drømmene sine. Altså ikke et sted hvor de store massene får direkte tilgang til kildene, slik Jøran Gamman lovet, men et sted hvor alle ansiktene du ser rundt deg er Jøran Gamman.

Eller suckers, som Redford kaller dem. Samtidig innser han at avstanden ikke nødvendigvis er så stor mellom den kyniske karrierebyggingen han finner på Clubhouse og det han bedriver selv i mer etablerte sosiale medier.

Most of it circles back to advice on how to get rich. One form this takes is notable Clubhouse accounts, talking on Clubhouse about how to get more followers, again, on Clubhouse. The logic goes that Clubhouse is a new frontier for a hypothetical new brand of audio influencer, and since the app has yet to be truly colonized, there’s a frenzy to meet a hypothetical demand. It’s free real estate. What will you talk about once you follow everyone’s advice and gain a following? Who knows, but you can start with advising people how to grow their own brands.

The gold rush feels nakedly cynical and empty of actual substance. All social media platforms incentivize users to hustle and stake out a position of influence. It’s just that Clubhouse’s competition has been around long enough that there’s a veneer of substance. Public-facing accounts on Twitter and Instagram seek to offer snappy takes and cool pics, respectively, and though those offerings have been around long enough that we’ve imbued them with a value, they only differ from the crypto-evangelism and circular influencer babble in form, not function. After some initial revulsion to the naked ambition of Clubhouse’s more MLM-adjacent accounts, I realized that what they’re doing isn’t too different from my own attempts to grow my social media footprint. In Clubhouse’s case, the feedback loop is simpler and the language of growth is one degree less abstracted. But the only distinction between Clubhouse and its competitors is that Clubhouse’s novelty lays bare the hollow incentive structure that exists across social media generally.

Blant andre kritiske artikler om Clubhouse fra perioden hvor folk fortsatt syntes det var verdt bryderiet å kritisere Clubhouse, er denne av Ed Zitron som påpeker at det ikke er særlig gøy å snakke med folk på en app.

The comparison that people make to defend Clubhouse as a separate product is that Twitch took off as a livestreaming platform for people to watch other people play video games, and as a result people will have the same interest in hearing people talk all the time on Clubhouse.

The problem is this defense - and really I cannot think of any other defense for Clubhouse - is that it assumes that listening to people talk is fun, and that talking to people entirely on a mobile app is also fun.

Twitch succeeded because it created an actual social network that did something truly new, and enabled people to enjoy watching people play games, which is a thing that people do in person and really enjoy doing. What Clubhouse thinks they’re doing is recreating the experience of watching a live panel, or a fireside chat, or, indeed, listening to a podcast, when the actual general experience of Clubhouse is more akin to being at a weird party with too many conversations. And frankly, people enjoy watching someone play a game - there are lots of different games and lots of different people to play them. There are only so many voices, only so many subjects, and people only have so much patience to listen to them.

At its best, Clubhouse is a way to hear live panels at any given time with people that you might theoretically have interest in, but just like every conference you’ve ever been to there is mostly exhausting, repetitive and boring garbage. The exciting moments are when someone famous or someone big gets on the app and uses it to speak at a scheduled time, and even then that’s a magic trick that barely excites anyone anymore. Having Elon Musk interrogate the CEO of Robinhood may have seemed like a watershed moment for the company, but ultimately proved how utterly dull the whole thing is - an ephemeral audio conversation bereft of the body language that makes a good interview interesting, clearly set up by investors.

Clubhouse var ment å være for podcasts det Twitter ble for bloggen: Kjappere, enklere, med bredere appell. Hvis en slik podcast-dreper skulle befinne seg noe sted i landskapet av teoretisk mulige sosiale medier, finner man den neppe i retningen panelsamtaler. Spørsmålet er ikke hvorfor panelsamtaler fungerer i det virkelige livet men ikke på Clubhouse. De fungerer ikke egentlig i det virkelige livet heller. Jeg har sittet i mange kjedelige paneler og brukt tiden på å tenke over hvorfor folk møter opp for å høre på. Kanskje handler det om å skape en følelse av nærhet til personer og temaer man opplever som viktige? Ofte er det iallfall én av paneldeltagerne som er kjent nok til at det gir en viss prestisje å være i nærheten av dem. Og det at du sitter der sammen med andre i din omgangskrets og dedikerer en og en halv time til et tema dere alle er enige om er viktig eller interessant, skaper en følelse av at du bruker tiden din på noe meningsfullt.

Noe sånt må det være som trekker folk til panelsamtaler. Kvaliteten på selve samtalen er det iallfall neppe. Den er nesten aldri bra. Folk møter altså opp på panelsamtaler til tross for at de er kjedelige. Podcasts lytter man bare til hvis de ikke er kjedelige. Utfordringen for et lydbasert sosialt medie er dermed å fange det ikke-kjedelige i podcasts uten å bli fanget av det kjedelige ved panelsamtaler.

I en annen artikkel spekulerer Ed Zinton om at hensikten med Clubhouse aldri var å skape et god lydbasert sosialt medie som kan erobre verden, men å skape et oppstartsselskap med så mye blest knyttet til seg at et større selskap ville komme inn og kjøpe det for en stor sum penger.

My dark theory around Clubhouse is that it is, on some level, an incubated attempt for a VC to create and then sell a product themselves. Andreessen Horowitz were early investors, pumping millions into the product and throwing every single VC and friend and celebrity that they have at the app to give it an air of legitimacy. They have led and pumped up rounds, they have made every call to every friend they have, and they have undoubtably been the ones to leak the news that Clubhouse and Twitter talked about a $4 billion acquisition. A16Z wants to be the investor, the media company, the PR firm, and if things go wrong, I imagine they’ll be the PE firm to pick up the pieces. They have through a dramatic amount of pressure on the press, investors, their portfolio companies and any other allies they have forced a sense of FOMO around a company with a questionable value proposition, no doubt with the intention of a $15+ billion exit to a Fortune 500 company that doesn’t know they’re getting swindled.

Nesten alle oppstartsselskaper i dag stiftes med mål om en dag å bli kjøpt opp av et større selskap. Dels fordi det er der de store pengene ligger, hos dinosaurer som Google som sliter med å skape nye ting selv og i stedet er på evig jakt etter nye spennende ting de kan kjøpe opp. Og dels fordi verden ikke har plass til flere uavhengige vellykkede teknologiselskaper. Man må enten bli en gigant selv, bli kjøpt opp av en gigant, eller bli knust av gigantene. Oppkjøp er det hyggeligste av disse utfallene.

Men som regel går veien til oppkjøp via et godt og populært produkt. Zintons påstand er at investorene i Clubhouse forstod at dette ikke var særlig bra, men håpet at de på egen hånd kunne skape nok blest rundt produktet til å levere det videre til et større selskap. Pump og dump.

Clubhouse isn’t built to be used, it’s built to be sold. It lacks the basic ability of any social network - the ability to share other people’s content - and has no clear way to monetize beyond sawing off bits that are currently free and adding some glitz. The fact that both Facebook and Twitter are either building or have built near-identical clones isn’t a sign that they’re horrible companies chewing up a startup - it’s a sign that they’re calling A16Z’s bluff.

The argument against what I’m saying is to compare this to Snapchat and how Facebook tried to copy their ephemeral messaging, which only happened because teens actually used Snapchat and it was a network that already had momentum with real people, specifically teens. The audience for Clubhouse has, through everything A16Z has done, become almost entirely focused on startups and startup people, who are capricious, weird, and more importantly upsetting to real people. If I was a person who did not know what startups were, I’d find the whole thing bewildering. What do you do as a person on Clubhouse? What is your first call to action? Follow your friends? Ok, now what? Wait until something happens? You can’t message anyone (god, that will suck when they do it), and I guess you can jump into a conversation that’s already happening. Or log on when one is. Nah, you’ll do something else.

Forøvrig bryr ikke Clubhouse seg om personvern, men det ville det også vært oppsiktsvekkende om de gjorde.