The Hype Machine: How Social Media Disrupts Our Elections, Our Economy, and Our Health–and How We Must Adapt av Sinan Aral. Currency, 2020.

Dette er på mange måter den motsatte boka av Abolish Silicon Valley som jeg skrev om nylig. Wendy Liu skriver altså om å kaste bort flere år av livet på en adtech-startup for så å bryte ut og fordype seg i problemene med bransjen. Sinan Aral er fyren som ikke brøt ut, men ble værende der i et par tiår, og nå vil fortelle om alt det viktige han har lært der.

Boka er først og fremst en gjennomgang av hvordan sosiale medier fungerer, med tanke på annonsering, propaganda og andre former for påvirkning. Det er en del bra her som gjør dette verdt å lese. Aral forklarer grundig hvor vanskelig det er å vite om en annonsekampanje eller propagandakampanje på sosiale medier faktisk påvirker mottakerne og endrer oppførselen deres. Slik han ser det er det ingen dypere forskjell mellom annonser og propaganda. Begge deler har som hensikt å påvirke mottakeren til å endre oppførselen sin. I begge tilfeller ønsker man også å måle i hvilken grad oppførselen til mottakerne ble endret. Ellers vet man jo ikke om man bruker pengene sine riktig.

Aral forklarer at man ofte ser en sterk korrelasjon mellom kampanje og oppførsel. For eksempel: En annonse for vaskemaskiner ble vist til en gruppe mennesker. Noen uker senere gikk flere av dem inn på en nettbutikk og bestilte akkurat den vaskemaskinen, langt flere enn blant gruppen som ikke fikk se annonsen. Annonsenettverkene vet alt om hva du gjør på nettet, og vet derfor at det var de samme folka som så annonsen for to uker siden som i dag bestilte produktet. Altså kan det se ut som om annonsen fungerte, at den har lift, det vil si at den påvirket mottakerne. Men Aral påpeker at det er svært vanskelig å være sikker på at det faktisk var kampanjen som førte til oppførselen. Det kan like gjerne være at du fikk se annonsen fordi du tilhørte målgruppen for produktet og hadde tenkt å kjøpe det uansett. Kanskje fikk du se denne annonsen fordi du allerede hadde utført et søk etter akkurat dette produktet. Var det da annonsen som påvirket deg? Neppe.

Han sammenligner dette med noen står ved døra til en forelesning og deler ut invitasjoner til den samme forelesningen til alle som kommer inn. Alle som fikk invitasjonen kom på forelesningen, men de var jo på vei inn døra allerede. Det var ikke invitasjonen som fikk dem til å komme. Den korrelerer sterkt med oppmøte, men har ingen lift.

Dette er et kinkig problem for folk som jobber med markedsføring. Utfordringen er like stor enten det er snakk om annonser som skal få deg til å kjøpe et produkt, eller propaganda som skal sabotere et valg i et annet land. Sinan Aral begrunner godt at man bør være skeptisk til påstander om at en eller annen propagandakampanje på Facebook har påvirket et valg. Det er grunnleggende svært vanskelig å vite om dette stemmer.

Det er også en del bra her om sosiale medier fra et nettverksteoretisk ståsted. Vi snakker mye om at det er nettverkseffekten som gjør at noen sosiale medier vokser fort og deretter blir så mektige at utfordrerne ikke kan gjøre noe med dem. Denne boka går dypere ned i hvordan ulike varianter av nettverkseffekten har spilt inn i for eksempel Facebooks vekst. Facebook gjorde bruk av lokale nettverkseffekter ved å fokusere på noen universiteter om gangen. Det som tiltrakk nye brukere var ikke at det var så mange andre brukere der totalt, men at det var mange brukere der fra deres nærmiljø. Jeg ble ikke aktiv på Facebook fordi millioner av mennesker i USA, Brasil og Tyskland var der, men fordi jeg kunne være 99% sikker på at alle jeg kjenner i Norge var der. Det er den samme lokale nettverkseffekten som gjør at jeg aldri vil kunne melde meg helt ut av Facebook, selv nå som jeg har hentet ut alle innleggene mine og sluttet å bruke det aktivt.

Jeg fikk altså noe igjen for å lese dette. Samtidig er problemene med denne boka mange. Et av de mindre viktige men desto mer irriterende er at forfatteren ønsker å innføre “The Hype Machine” som et samlebegrep for sosiale medier, og hamrer det inn på hver eneste side. Dette er dermed ikke en bok om “sosiale medier”. Det er en bok om “det jeg velger å kalle The Hype Machine”, som han formulerer det alt for mange ganger. Det er en bok som veldig selvbevisst er skrevet for å være den boka som innførte et nytt ord, og det er veldig slitsomt å lese en sånn bok, særlig når vi ikke trenger et slikt nyord. Dette er litt av problemet med folk som har hengt for lenge i markedsføringsverdenen. De blir kyniske på en måte som fremstår langt mer gjennomskuelig enn de selv er klar over, som en klønete tryllekunstner. Ja, Sinan, jeg kan se hvordan du bruker denne boka til å legge grunnlaget for din videre karriere som ekspert på “det jeg velger å kalle The Hype Machine”.

Verre er det at boka er skrevet av en ekte innsider i SoMe/adtech-bransjen som har blitt ødelagt av å jobbe med enorme mengder persondata. Boka bygger på mye tilsynelatende solid forskning, men mye av det er forskning som for meg fremstår uetisk og irrelevant. Altså sånn “vi valgte ut femti millioner mennesker som ble vist to ulike budskap og så målte vi hva det gjorde med oppførselen deres.” Gjorde dere virkelig det? Ja, men så slutt med det da.

Resultatene av disse eksperimentene er interessante, men øker også avskyen min for hele fenomenet boka handler om. Forfatteren ser på “The Hype Machine” som en viktig oppfinnelse med gode og dårlige sider som det er verdt å forbedre. Han er entusiastisk for “The Hype Machine”. Men jeg blir bare trist av å lese om dette. Ja, det kan hende du kan måle en viss positiv effekt av at Facebook bruker maskinlæring til å markere mulige “fake news” som upålitelige, men det gjør meg ikke glad å være aktiv på et nettverk hvor det er ambisjonsnivået. Det som driver denne bloggen er troen på at det finnes et større potensiale i teknologien vår enn det Facebook legger til rette for. Hvis ikke, gidder jeg bare ikke. Kan du se for deg å tilbringe resten av livet ditt på Facebook, innhyllet i deres feed og apper og algoritmer? Fyller den tanken deg med glede? Blir du inspirert av å høre om hvordan teknologer arbeider for å forbedre anbefalingsalgoritmene slik at innholdet du vises en dag vil dulte deg i retningen av å bli et bedre menneske?

Som alle andre nå er Sinan Aral opptatt av “fake news” og russisk propaganda. I den grad noe er galt med “The Hype Machine”, i hans øyne, er det at den er sårbar for denne formen for ondsinnet manipulasjonen. Løsningene han foreslår på slutten av boka er derfor ment å rette opp i disse svakhetene ved noe som ellers har mye bra i seg. Facebook må ikke splittes opp av amerikanske myndigheter, mener han, men derimot burde de tvinges til å åpne opp mot omverden for å skape mer mangfold og konkurranse. Dette er litt det jeg skrev om nylig, men forslagene her er temmelig hjelpesløse. Aral ser ikke ut til å kjenne til standardene og platformene for desentraliserte sosiale medier som allerede finnes, bare de langt mindre interessante avledningsprosjektene gigantene selv har startet. Han vil ha mer personvern på nettet, men man må for all de ikke gå så langt som Europa har gjort med GDPR, for det kan skade annonsebransjen.

Altså, for å gjenta: Det er viktig for forfatteren av denne boka at vi beskytter annonsebransjen på nettet. Totalovervåkning og personlige annonser? Helt greit, egentlig. Annonsene blir jo bedre av det, og alle tjener mer penger. Det er vel bra?

Dette er med andre ord en interessant bok skrevet av en som har blitt moralsk ødelagt av adtech-bransjen og som har et plagsomt sterkt ønske om å bli husket som han som innførte begrepet “The Hype Machine”. Den illustrerer dermed bedre enn en kritisk bok hvor avskyelig bransjen vi har endt opp med er.