Kraften som driver brukerne av sosiale medier er ikke status direkte, men status målt i en måleenhet, for eksempel antall likes, retweets, shares og følgere.

Globale sosiale medier foregår i en skala hvor slike måltall er den eneste håndfaste tilbakemeldingen om hva som foregår i systemet. I et forum med femti brukere kan jeg føle meg populær basert på hva jeg ser folk sier til meg. I et sosialt medie med en milliard brukere er det bare måltall som kan fortelle meg hvor populær jeg og innleggene mine er.

Campbells lov sier at jo viktigere et måltall er i en beslutningsprosess, jo mer sannsynlig er det at tallet er manipulert. Dette er beslektet med Goodharts lov, som sier at når et tall blir et mål, slutter det å være et godt tall.

Disse lovene er mest aktuelle i organisasjoner som prøver å måle verdier som er viktige for dem. Jo mer vekt de legger på disse tallene, jo mer opplever de at det de egentlig ønsker å oppnå smuldrer bort.

Tre faser

Men disse lovene er like aktuelle for brukerne av sosiale medier. Antall retweets er et tall som forteller deg noe, men jo viktigere dette tallet er for deg, jo mindre verdifullt vil det med tiden bli, fordi du tilpasser deg tallet på en måte som gjør at det måler noe annet enn det du egentlig var interessert.

La oss dele prosessen opp i tre steg:

1. Tallet er et naivt tall som ingen lar seg påvirke av.
2. Tallet blir et måltall som vi styrer etter (Goodharts lov).
3. Tallet blir et viktig måltall som ligger til grunn for alle beslutninger (Campbells lov).

Tenk for eksempel på antall likes på et Facebook-innlegg. I det første steget vil dette tallet fortelle oss ganske ufiltrert hvor mange som leste innlegget og tenkte “dette liker jeg”. Tallet forteller oss noe ganske sant, og skribenten vil oppleve tilbakemeldingen som ganske meningsfull.

Steg 2 - Goodharts lov

I steg 2 begynner skribenten å la seg forme av måltallet. Innlegget vil i større grad bli formulert slik det blir fordi man antar at det da vil få flere likes. Forskjellen på disse to måtene å skrive på kan være vanskelig å få øye på. De kan begge føre til “gode” innlegg.

Forskjellen er at innlegget som er påvirket av måltall vil være mindre autentisk. Her mener jeg autentisitet i betydningen det som ville vært der selv om måltallene, observatørene, pengene osv ikke var der. (En autentisk turistopplevelse er det som ville vært der selv om du og de andre turistene ikke var der med pengene deres.) Autentisitet er med andre ord noe gradert, ikke binært. Det finnes ingenting som er 100% autentisk, men det kan finnes ting som ikke er autentisk i det hele tatt og mye som er sted i mellom.

Ettersom det vi liker ved et Facebook-innlegg gjerne er det autentiske elementet vi opplever er tilstede i det, (en ekte mening, en sann historie, en ekte følelse), og ettersom det skribenten ønsker er å bli anerkjent for sitt autentiske jeg, vil det å tilpasse formuleringen i håp om å oppnå likes gjøre at antall likes ikke lenger måler det vi ønsker å måle. Endringen fører til flere likes, men verdien av dem synker. Skribenten opplever seg applaudert for noe annet enn det de egentlig ønsker applaus for, og leserne applauderer for noe annet enn det de ønsker å applaudere.

Tilpasningen behøver ikke være et bevisst valg fra skribentens side. Man kan ha internalisert måltallet slik at man ubevisst skriver slik man vet man blir belønnet for. Dette er kanskje tilfelle med de som har blitt drevet lengst inn i galskapen på sosiale medier. Måltallet former dem, og resultatet er uhyrlig.

Steg 3 - Campbells lov

I steg 3 har måltallet blitt så viktig at det i svært liten grad gjenspeiler noe autentisk. I stedet gjenspeiler det juks, skuespill og annen manipulasjon. I eksemplet med Facebook-likes, vil dette kunne skje i tilfeller hvor verdien av likes er svært stor, for eksempel for et firma, en politiker eller en person med en sterk ambisjon om å bli viktig på sosiale medier. For eksempel vil et firma kunne be sine ansatte om å like og dele innleggene deres, og tekstene vil være skrevet av markedsføringskonsulenter.

Dette innebærer at det å tallfeste status i sosiale medier er å plassere en tikkende bombe i dem som til slutt bidrar til å drepe dem, det vil si føre dem inn i forfallsfasen av livssyklusen. Her finnes det lite autentisk av verdi igjen, og de eneste som er igjen er de som ikke bryr seg om dette eller ikke har oppdaget det ennå.

Konklusjonen er ikke dermed at man kan unngå forfallet ved å la være å tallfeste status. Det man forhindrer da er nok i stedet at platformen vokser seg ut av kultfasen. Det er gøy å poste på store sosiale medier fordi andre mennesker er der, reagerer på det, og gir uttrykk for at de liker det du skriver. Uten tall blir det mindre moro og dermed kanskje ingen blestfase eller gullalder.

Ustabilitet

Konklusjonen er heller at dette uunnværlige elementet av status og måltall gjør store sosiale medier ustabile. Hvis de skal bli populære, må man tallfeste status, men fordi man tallfester status, vil Goodharts og Campbells lover arbeide for å ødelegge det verdifulle som opprinnelig trakk brukerne til tjenesten.

Dette er altså bare en annen måte å si noe alle som har vært på nettet i noen tiår har observert selv: At sosiale medier kommer og går, de er mer ustabile enn miljøene som ble formet rundt førdigitale møtesteder og kommunikasjonsmidler. Nettmiljøer er kortvarige på grunn av den tikkende bomben status og måltall utgjør.

Det kan høres litt rart ut å snakke om dette samtidig som vi går rundt og frykter at Facebook skal leve til evig tid, men poenget er at Facebook som sosialt medie, som et viktig og levende sted hvor du har lyst til å være, er dødt. Det vi frykter er at platformen og selskapet er så mektig at det kan bite seg fast i oss i årevis til tross for dette. At du må være der, til tross for at tjenesten har forfalt, og at de kan bruke sin økonomiske og teknologiske makt til å fortsette å tvinge oss til å forholde oss til dem.

Goodhart og Campbells lover beskriver dynamikken i levende sosiale medier. De lever, de dør, men noen av dem klarer å hente nok krefter fra andre kilder til å slepe seg videre som zombier.