Livssyklusen til sosiale medier som kommer seg forbi utviklerstadet har fire faser:

1. Kult
2. Blest
3. Gullalder
4. Forfall

Kult

I kultfasen tiltrekker mediet seg en liten gruppe ivrige brukere som av ulike grunner ser en verdi i å bruke tjenesten, selv om det nesten ikke finnes andre brukere ennå. Sosiale medier får verdi gjennom nettverkseffekten: Tjenesten er mer verdifull jo flere andre som bruker den, eller, mer presist, jo flere av de riktige andre personene som bruker den. Facebooks verdi for meg kommer ikke av at de har milliarder av brukere over hele verden, men at de har millioner av brukere i Norge. Alle jeg kjenner i Norge, og alle jeg kan ha behov for å komme kontakt med, er på Facebook. Dessverre. Men det er der de er.

Et ferskt sosialt medie har få andre brukere. Hvilken verdi kan det så gi for pionerene? Kanskje finner de et miljø der som er så hyggelig at det ikke er så farlig med de som ikke er der. Slik er det ofte når miljøet bygges opp rundt en spesialinteresse som jeg uansett ikke forventer at andre jeg kjenner skal bry seg om. Et ferskt sosialt medie kan bli hjemstedet til nisjemiljøer.

Motivasjonen kan også være mer kynisk, en investering i noe man kan få et stort utbytte av senere, hvis tjenesten blir populær. Å investere tid i et ferskt sosialt medie er litt som å investere penger i et ferskt oppstartsselskap. Investeringen er antagelig bortkastet, men hvis du får uttelling, er gevinsten enorm. A-lista i et hvert sosialt medie vil alltid bli dominert av pionerer, og med tiden blir det gradvis vanskeligere for nykommere å kjempe seg inn på lista. Én måte å komme seg inn på en A-liste på er dermed å teste ut ferske sosiale medier som kanskje er på vei ut av kultfasen.

Blest

I blestfasen lykkes det sosiale mediet med å skape en snøballeffekt innenfor tradisjonelle medier eller andre sosiale medier. All oppmerksomheten skaper en følelse av at noe nytt er på gang som du ikke bør gå glipp av.

Sosiale medier styres av de samme reglene som andre sosiale fenomener: Det knyttes status til det å være en del av den riktige kretsen. Statusen din er ustabil. Statusen kommer dels fra å knytte seg til maktstrukturene ellers i samfunnet, og dels også fra å gjøre opprør mot disse. I noen situasjoner får du mest igjen for å tilhøre etablissementet. Andre ganger gir det mer status å fremstå som en utfordrer til det etablerte. Vinnerformelen er å besitte en viss mengde etablert prestisje og bruke denne til å utfordre det etablerte og skape en ny rangstige med en selv på toppen, samtidig som man følger med på andre utfordrere som man enten må knuse eller slutte seg til.

Sagt på en annen måte: De gamle har makta. Så kommer de unge og stjeler den. Men det er de unge opprørerne som har penger og de riktige nettverksforbindelsene, og dermed på mange måter ligner mest på de gamle makthaverne, som har de beste forutsetningene for å bli de nye vinnerne.

Når et nytt sosialt medie kommer i blestfasen, utspiller dette seg med en blanding av interesse, frykt, grådighet og resignasjon. Interesse som kommer av at det nye mediet kanskje gjør noe nytt og spennende. Frykt blant de etablerte for at det nå er noe viktig på gang som de selv må bli en del av for å bevare sin relevanse. Grådighet blant de som håper at det fremdeles ikke er for sent å bli en av pionerene på A-lista i et nytt Facebook, Instagram eller Twitter. Og resignasjon blant flertallet som vet at de aldri kommer til å ende opp på A-lista, men opplever det nye sosiale mediets seier som uunngåelig.

Gullalder

I gullalderen oppnår det sosiale mediet en magisk blanding av nyskapning, aktualitet og relevanse. De “riktige personene” er der og tilfører stedet sin status, og samtidig må du også være der for å bli (eller forbli) en av de riktige personene. Det foregår samtaler folk opplever som engasjerende. Det oppstår fenomener som sprer seg over i andre sfærer av samfunnet og bidrar til å forme verden. For de som tilhører gruppen mediet har erobret, både må du være der og du har lyst til å være der, fordi det er der det skjer.

Forfall

Forfallet er som regel uunngåelig. Én grunn er at status er ustabilt, og status er selve energien som driver systemet. Det ene øyeblikket er Facebook stedet “alle” er, det neste øyeblikket er det et gjemmested for 50+. All status er ustabil, men status på sosiale medier ekstra ustabil fordi fokusen på likes, retweets og andre måltall skaper en tikkende bombe som gjør at den følelsen av anerkjennelse du ønsker å oppnå, før eller siden blir tatt fra deg.

En annen årsak til forfall er at den underliggende forretningsmodellen kommer i konflikt med brukernes interesser. Facebook justerer anbefalingsalgoritmene for å favorisere ting du blir sint av. Dette gir dem en umiddelbar gevinst som blidgjør eierne, men bidrar også til å grave sin egen grav gjennom å skape et inntrykk av at Facebook er et sted hvor folk kommer for å bli sinte. Man melker de eksisterende brukerne, men hvilken motivasjon har nye brukere for å melde seg på?

Forfallet kommer også av at brukerne gjennomskuer algoritmene og de sosiale reglene som styrer mediet. A-lista overtas av de mest kyniske brukerne. Dette er brukere som forstår spillereglene, og kanskje langt på vei forstår at spillet er meningsløst, men likevel ønsker å vinne det. Hvis jeg formulerer meg slik har jeg størst sjanse for likes og rewteets, og selv om jeg vet at jeg ikke kommer til å oppnå noe som helst med dette, ønsker jeg likevel å treffe riktig.

Brukerne som ikke gjennomskuer reglene på denne måten, lar seg i stedet fange av dem. Dette er naive tilskuere som lar følelsene sine bli styrt time for time gjennom dagen av appens anbefalingsalgoritmer.

Med tiden vil de gjenværende brukerne på et sosialt medie i stigende grad falle i en av disse to gruppene: De kyniske og de naive. Resultatet blir en slags hysterisk galskap som det kan finnes en viss dekadent glede i å observere og gjøre narr av. Twitter er kanskje der i dag, eller ikke langt unna. Gullalderen er over. Mye av den gjenværende gleden består i å le av og heve seg over galskapen til de som fremdeles tar Twitter på ramme alvor på en kynisk eller naiv måte.

Før eller siden forsvinner også denne gleden og da er det få grunner til å bli værende for andre enn de som har investert så mye av seg selv i tjenesten at de ikke tåler tanken på å måtte starte på nytt et annet sted. A-lista ender til slutt opp som en forbannelse: Prisen for å være på toppen er at du binder deg så tett til platformen at du ikke kan dra videre et annet sted, selv når forfallet er et faktum.

Etterpå?

Hvis forfallet gjør tjenesten ulønnsom å drive videre, vil dataene den har samlet opp til slutt bli solgt videre og inngå i bildet annonseformidlerne på nettet bygger av deg. MySpace var en gang verdens største sosiale medie. Etter at brukerne forsvant “mistet” de tekstinnleggene og musikken brukerne deres hadde lastet opp. Selve brukerprofilene og de andre overvåkningsdataene mistet de derimot ikke. Disse dataene var jo verdifulle. De ble solgt videre og inngår den dag i dag i beslutningsgrunnlaget for hvilke annonser du får se på nettet.

I andre tilfeller kan tjenesten og selskapet som driver det bli så mektig at det overlever som en viktig del av livene våre, selv om ingen egentlig ønsker å bruke dem. Mange av de som fremdeles bruker Facebook som en slags offentlig arena, ønsker ikke å gjøre det, men føler seg fanget av nettverkseffektene. Gullalderen da mange ønsket å være aktive der, og opplevde det som meningsfullt å være der, er for lengst over. Facebook er likevel for mektig til at de kan la seg velte av brukernes avsky alene.

Men hvis Facebook kollapser, skjer vel det samme med dem som med MySpace. Dataene dør eller overlever kun i det skjulte blant annonseformidlere.

Se også Clubhouse, et sosialt medie som har gjennomgått syklusen kult-blest-gullalder-forfall på rekordtid, (men muligens hoppet over gullalderen).

Unntak

Finnes det unntak fra denne livssyklusen, altså sosiale medier hvor gullalderen varer evig? I så fall gjetter jeg at nøkkelen er en kombinasjon av to ting: Status og måltall må utgjøre en mindre viktig del av dynamikken, og man må ha funnet en en annen drivkraft som erstatning som kan motivere brukerne. Man kunne tenke seg et spesialisert diskusjonsforum hvor verdien av å være blant folk med de samme sære interessene om deg selv, veier opp for mangelen på målbar status. Slike miljøer kan ikke bli veldig store.

Tilbake til teknologi og start.