De færreste som bruker Facebook er klar over hvordan nyhetsfeeden de ser på dannes. Mange tror det er så enkelt som at du “får se” det vennene dine legger ut. Kanskje ikke i kronologisk rekkefølge, og jeg skjønner at hva jeg klikker “like” på påvirker sorteringen, men jeg får vel se det vennene mine poster, ikke sant? Facebook er et sted hvor en masse folk legger ut en masse tekster og bilder, og så hjelper Facebook meg å få oversikt over dette. De er et slags sett med briller jeg kan bruke til å få oversikt over hva som foregår i mitt sosiale nettverk.

Teknologiforskeren Elinor Carmi forklarer at du heller bør tenke på Facebook som en slags dirigent for et orkester, en som vever sammen ulike instrumenter og skaper en rytme som er ment å engasjere deg. Innleggene til vennene dine inngår i dette, men dirigenten føler ingen forpliktelse til å vise deg alt. TV-kanaler tenker på den samme måten: De setter sammen en mediedag hvor programmer og reklamepauser spiller sammen og skaper en rytme for deg som seer, fra den ene halvtimen til den neste. Facebook gjør det samme med innlegg fra vennene dine. Annonsørene kjøper ikke bare tilgang til en bestemt mottaker, deg, de kjøper også tilgang til deg på bestemte tidspunkter i rytmen du befinner deg i, slik reklamepauser kommer etter en cliffhanger. De ønsker å nå deg på et tidspunkt hvor du er ekstra åpen for å klikke på en link. Spørsmålet er altså ikke bare hva Facebook velger å vise deg, men når de velger å gjøre det. Hensikten er ikke kun å gi deg noe engasjerende å se på, men å bli selve den grunnleggende dagsrytmen du bygger dagen din rundt. Carmi kaller derfor Facebook et rytmedie.

En dirigent skaper musikk for en gruppe. Alle hører den samme musikken. Facebook skaper en opplevelse som bare er for deg. For å gjøre dette, benytter de all informasjonen de har om deg, alt de har samlet inn fra Facebook og fra de utallige andre nettstedene og appene Facebook henter data fra. Alt du gjør på nettet som er synlig for dem, inngår i datagrunnlaget. De analyserer mønstrene i oppførselen din og bruker disse for å skape en rytme som har størst mulig effekt på deg, det vil si som maksimerer tidsbruken din. Carmi skriver at denne analysen foregår som en del av Facebook Immune System, som i utgangspunktet er ment som spambeskyttelse, men som i tillegg også fanger opp de som bruker Facebook “feil”, for eksempel ved at de nøler med å poste innleggene de skriver. Deres brukeropplevelse kan så justeres for å oppmuntre dem til å legge ut mer. Facebook analyserer med andre ord hvordan brukerne deres oppfører seg slik at den kan kategorisere dem i ekte og falske brukere. De ekte kan videre klassifiseres i gode og dårlige brukere. Denne dype forståelsen av hvordan en bruker oppfører seg brukes til å prøve å skape en effektiv rytme.

En effektiv Facebook-rytme er ikke nødvendigvis en rytme som gjør deg glad, eller som gir deg opplevelser du vil sette pris på i etterkant. Som Bår Steinvik skriver om i Det store spillet, er det mest effektivt å appellere til “system 1”-delen av hjernen din, altså det som har med intuisjon og sterke følelser å gjøre. De sterke følelsene vil være en blanding av glede og sinne.

Test dette selv: Lag et bokmerke til Facebooks kronologiske nyhetsfeed, bruk det i stedet for den vanlige adressen, og merk hvor hvordan det følelsesmessige volumet skrus ned. I begynnelsen gir det en abstinensfølelse, etterhvert venner du deg til det, og innser hvor unaturlig høyt volumet var tidligere.

Dette betyr ikke at Facebook dermed faktisk kontrollerer følelsene og tankene dine, slik for eksempel den teknologikritiske dokumentaren The Social Dilemma antyder. Du kan sammenlignet det med en dårlig konsert. Dirigenten har som mål å få frem bestemte reaksjoner hos lytterne, men lykkes bare delvis. Poenget med metaforen er ikke at dirigenten kontrollerer hva du føler, men at hele opplevelsen er satt sammen ut fra et ønske om å gjøre det. Det er ikke tilfeldig at du får se det innlegget, og den annonsen.

Tilbake til teknologigigantene, teknologi og start.