Annonsemarkedet
Annonsemarkedet på nettet er et duopol, delt mellom Google og Facebook.
Det er flere perspektiver å se dette fra.
Overvåkning på individ og gruppenivå
Ett er et rent overvåkningsperspektiv: Alt du gjør på nettet blir sporet og brukt til å personifisere annonsene du får se. Dette bør ikke forstås som en individuell overvåkning. Ingen av disse overvåkerne er interessert i deg som enkeltmenneske. Hvis for eksempel en statlig etterretningstjeneste skulle fatte interesse for deg, vil du bli overvåket som enkeltmenneske, det vil si at noen studerer deg og dine interesser, ditt nettverk, og så videre, med mål om kanskje å arrestere deg.
Når annonsemarkedet overvåker deg, er det derimot for å plassere deg i en gruppe. Du er en slik person, og basert på dette kan vi knytte deg til annonsører som ønsker å nå nettopp personer som er som deg. Dette gjør ikke overvåkningen mindre skadelig. Om dataene havner på avveie, vil de fortsatt kunne brukes mot deg som enkeltmenneske.
I tillegg vil Google og Facebook kunne bruke overvåkningen av deg til å forbedre sin forståelse av gruppen de har plassert deg i. De vet allerede at du er en sånn-og-sånn kvinne i Norge i alderen 30-35. Nå ser de at du har fått deg en ny hobby. Kanskje det betyr at de andre i den samme gruppen også er mottagelige for annonser om denne hobbyen?
Overvåkningen kjennes ekstra ubehagelig fordi det er oss som enkeltmennesker som overvåkes, men dette er altså ikke verken hensikten eller kjernen av problemet. Dette illustreres av Googles eksperimentelle FLoC-teknologi, som har mange av de samme problemene som dagens overvåkning, til tross for at den utelukkende foregår på gruppenivå.
Konkurranse med tradisjonell annonsering
Et annet perspektiv er å se på rollen annonsemarkedet har i økonomien og hvordan dette har endret seg.
Tidligere gikk mye annonsekjøp via trykkmedier som aviser og magasiner og bidro til å holde disse i live. Den mest åpenbare effekten nettannonser har hatt på dette markedet er at en større del av disse pengene nå går til Google og Facebook. Mange annonser har blitt flyttet helt ut av disse medienes verden, og de som vises på nettaviser gir mindre inntekter enn de gamle trykkannonsene.
En mindre åpenbar effekt er at annonseselskapene har plassert seg selv i en unik maktposisjon hvor de kan snylte på informasjonen medier har om leserne sine. Josh Marshall beskriver det slik: Se for deg et magasin om fisking. I gamle dager annonserte selskaper som selger fiskestenger i dette magasinet for å nå folk som er interessert i fisking. Det kunne de i og for seg fortsette å gjøre også etter at magasinet fikk et nettsted. Men så begynte nettmagasinet å bruke Google til å vise annonser. Det tjente de også penger på, en stund, bare mindre, fordi annonsørene kan bestemme seg for at det bare er noen av magasinets lesere de ønsker å annonsere sine dyreste fiskestenger til. Men nå får Google beskjed hver gang noen er innom fiskemagasinets nettside. De plasserer deg derfor i kategorien “leser av fiskemagasinet”. Dermed kan annonsørene betale Google for å vise annonser til folk som leser fiskemagasinet, hvor som helst på nettet. Du får se annonser for fiskestenger på helt andre nettsteder, fordi fiskemagasinet har fortalt Google at du er en av leserne deres.
Dette ønsker man selvfølgelig ikke å gjøre. Samtidig har Google og Facebook et duopol over annonsemarkedet som gjør at det ikke er så mye fiskemagasinet gjøre for å slippe unna. De kan eventuelt gå tilbake til den gamle annonsemodellen hvor leserne ikke ble overvåket, og vise annonser som kun er kontekstavhengige: Du er inne på en side på fiskemagasinets nettside. Derfor får du se en annonse for fiskestenger. Men det tjener du mindre penger på, fordi fiskestangleverandørene heller vil bruke pengene sine på målrettete annonser hos Google og Facebook. Der får de tilgang ikke bare på personer som faktisk leser fiskemagasinet, men også på alle andre som Google og Facebook antar er interessert i fisking, basert på at de tilsynelatende tilhører en gruppe som ofte har denne hobbyen.
Det er ikke nødvendigvis slik at Google og Facebook faktisk kan levere målrettete annonser som er så gode som de påstår. Nettopp fordi de har så stor makt over markedet, kan de også lyve og holde viktig informasjon hemmelig, slik Facebook gjorde da de sa at brukerne deres brukte veldig mye tid på å se på videoer. Markedet for målrettete annonser er kanskje en boble. Men det er i såfall en boble som er så levedyktig at den rekker å gjøre mye skade før den eventuelt sprekker.
Dette er en trussel mot medielandskapet, og er en av grunnene til at Australia har innført en kompensasjonsordning for mediene, og andre land ser på lignende løsninger.